Brandzzz Vuoi un pezzo del tuo paese dei sogni

La follia di vendere in un mercato saturo è stata a lungo derisa dal proverbio.

Carboni a Newcastle. Gufi ad Atene. Ghiaccio agli Inuit. Samovar a Tulu. Pepe all'Hindustan. Zafferano alla Cilicia.

E si potrebbe pensare che "vendere il sonno agli esausti" sia un altro esempio.(1) Ma poiché infiniti sondaggi suggeriscono che non siamo mai stati meno soddisfatti della qualità o della durata del nostro sonno, così una serie di marchi stanno perseguendo un'acquisizione di terre da sogno. – sperando che se il sonno è “metà della salute” potrebbe anche essere un mucchio di ricchezza.

Questi sono i brandzzz... e questo è lo stack del sonno.

Andiamo ai materassi

"Ci consideriamo innanzitutto un'azienda tecnologica." Così ha pavonato un co-fondatore di Casper, il caro materasso diretto al consumatore che aspirava anche a essere "la Nike del sonno". Se questo suona come arroganza di marketing, beh, il mercato è d’accordo. La disastrosa IPO di Casper nel 2020 ha visto il suo status di unicorno dimezzarsi in un colpo solo e nel novembre 2021 la società ha annunciato che sarebbe diventata privata. Lo scorso agosto, l'amministratore delegato di Casper, Emilie Arel, ha spiegato la caduta:

“La strategia era quella di essere la Nike del sonno… Nessuno sa cosa significhi. Sembra molto eccitante, ma difficile da realizzare. Non stavamo guadagnando soldi. Non siamo un’organizzazione no-profit… i soldi del capitale di rischio non cadono più dal tetto, dobbiamo essere molto specifici su ciò su cui stiamo lavorando”.

Nonostante questa sorprendente trasformazione da Nike a Icarus, Casper ottenne due primi successi. In primo luogo, ha elevato i materassi da noioso base Boomer a oggetto del desiderio DTC, così come le specifiche Warby Parker, i bagagli da viaggio e l'assicurazione sanitaria Oscar. E, così facendo, ha aperto i portafogli dei Millennial (e le menti del marketing) alla più ampia “economia del sonno”.

I letti-in-box rimangono un grande affare, anche se Casper ora non è che uno dei combattenti nella sorprendentemente duratura e amara “guerra dei materassi” che, al loro punto più basso, ha coinvolto circa 175 ribelli identikit, tra cui Allswell, Zinus, Purple, Leesa, Avocado. , Otty, Helix e Puffy.

A coprire la battaglia dell'ora di andare a dormire, come corrispondenti della guerra del marchio, sono curatori di consumatori tradizionali (The Strategist, Good Housekeeping, Wirecutter) e un numero sorprendente di revisori di materassi "indipendenti", tra cui Sleepopolis, Mattress Nerd, The Sleep Sherpa, Mattress Clarity, Slumber Sage, Nap Lab. Ma attenzione: secondo il sito di recensioni sui materassi Sleep Like the Dead:

“La stragrande maggioranza dei siti web di recensioni di materassi sono probabilmente di parte o almeno hanno un forte incentivo ad essere di parte. Tali siti possono includere quelli che si posizionano più in alto nei motori di ricerca così come quelli che affermano di essere imparziali”.

Naturalmente, i materassi sono necessari ma non sufficienti per sette ore buone. E così la maggior parte dei marchi di letti box si sono estesi alla biancheria da letto, dove competono con i tradizionali rivenditori di articoli per la casa e con rivoluzionari come Aneski, Comma, Ettitude e Brooklinen - "le migliori lenzuola di Internet".(2)

La dichiarazione d'intenti di Bedfolk riassume l'atmosfera:

“Noi di Bedfolk crediamo nel rilassarsi bene. Ecco perché cerchiamo i migliori produttori al mondo per trasformare il comfort di una nuvola nei nostri essenziali per il relax.

Da questi banali frutti del telaio, spiccano due prodotti.

In primo luogo, i cuscini, che hanno abbandonato lo stile trumpiano di MyPillow e si sono adattati per abbinarsi ai materassi hipster. Cfr., ad esempio, Marlow, Saatva e Coop.

Ma questa nuova generazione di cuscini abbraccia anche alcune nuove proposte, tra cui: cuscini personalizzati algoritmicamente da Plutone; il “Side Sleeper Ice Cube” di Pillow Cube con “fibre congelate che ti aiuteranno a mantenere la testa fresca tutta la notte”; e il “Cuscino per il corpo a 360°” di Yana che promette: “Lo Yana Sutra: un cuscino, infinite posizioni”.

Il secondo prodotto degno di nota di Bedding è la coperta ponderata che, se ci fidiamo di Google Trends, è emersa come novità natalizia nel 2016 prima di esplodere nel 2018.

Da allora, marchi come Yaasa, Gravity, Baloo, Bearaby, Luna e Nuzzie hanno dimostrato la somiglianza insopportabile delle coperte appesantite, per non parlare delle maschere per dormire, dei cuscini per il collo e degli accappatoi appesantiti.